Miközben a fejlett nyugati országokban arra figyelmeztetik a cégeket a szakértők és a tanácsadók, hogy lemaradnak az e-commerce, azaz a digitális kereskedelem újabb hullámáról, addig nálunk a statisztikák óvatosságra intenek e területen – legalábbis, ami a szektor lendületét illeti. Ugyanis amíg a McKinsey & Company tanácsadó cég szerint az elmúlt öt évben (2015 és 2021 között) az e-commerce forgalma (globálisan) megduplázódott, és ez a piaci szegmens várhatóan 2026-ig újra megkétszerezi az eladásait, addig itthon felemásak az eredmények.
Százalékok, arányok, eltolódások
A magyar Digitális Kereskedelmi Szövetség (DKSZ) idén júniusban ismertette a GKID-vel (korábban: GKI Digital) közösen gyűjtött és elemzett hazai adatokat, amelyek szintén a 2015 és 2021 közötti időszakra vonatkoznak. Ezekből kiderült, hogy nálunk is bőven megduplázódott az e-commerce forgalom aránya a teljes kiskereskedelmen belül. Míg ugyanis 2015-ben 4,5 százalékot tett ki, 2021-ben az összeforgalom 10,4 százalékát képviselte a digitális kereskedelem. A nagy ugrás a pandémia idején, 2020-2021-ben következett be, amikor 2020-ban 6,3-ról 8,5 százalékra, majd onnan 2021-re 10,4-re ugrott a mutató, tehát az „arányeltolódásnak” gyakorlatilag a kétharmada ebben az időszakban következett be. A nemzetközi trendeket a DKSZ-GKID is figyeli. Szerintük a globális kiskereskedelmi forgalomból 2015-ben még csak 7,4 százalékot képviselt az e-commerce, de 2021-re ez az arány már 19 százalékra ugrott.
Itt tehát bőven több mint kétszeres növekedés látható, a belső arányokat tekintve. A nemzetközi szakértők is kitérnek arra, hogy a pandémia után újra visszaerősödik majd a hagyományos (bolti) kereskedelem, de az e-commerce aligha veszti el azt a lendületet, amit a koronavírus-járvány alatt szerzett. A pandémia ugyanis csak egy már régebben megkezdődött digitális átállást gyorsított fel.
Említettük, hogy a látványos globális növekedés ellenére a hazai adatok felemásak. Ez pedig nyilvánvalóan a sajátos európai, azon belül közép-kelet-európai helyzetnek, feltehetően az Ukrajna ellen indított orosz háborúnak, az energiadrágulásnak és az általános inflációnak tudható be – többek között. A magyar Központi Statisztikai Hivatal (KSH) szerint ugyanis a szeptemberi kiskereskedelmi forgalomból 7,8 százalékkal részesedő csomagküldő és internetes kiskereskedelem volumene 2,4 százalékkal csökkent.
Ez azt mutatja, hogy a DKSZ-GKID-nél a KSH kisebb e-commerce részarányt észlelt, ráadásul nem növekedést, hanem visszaesést. Ami persze nem mond ellent valójában egymásnak, hiszen a DKSZ-GKID adatai 2021-ig „bezárólag” készültek, a KSH pedig az idén szeptemberi, jóval az orosz-ukrán háború kitörése (február 24.) utáni helyzetet regisztrálta.
Az, hogy mekkora visszaesést jelentettek idén a már említett tényezők, azon látszik, hogy míg a teljes magyar kiskereskedelem most szeptemberben mindössze 3 százalékkal bővült, addig 2021 kilencedik hónapjában a bővülés majdnem pontosan kétszerese volt a mostani adatnak, 5,9 százalékot tett ki.
Az pedig, hogy a digitális kereskedelemre mennyire negatívan hatott a speciális magyar és regionális helyzet, az a KSH idén januári és szeptemberi kiskereskedelmi statisztikájának összehasonlításából derül ki. Januárban – az Ukrajna elleni orosz támadás előtt – még a DKSZ-GKID által 2021-re kimutatott arányt közelítette meg a csomagküldő és internetes kiskereskedelem, azaz 9,9 százalékot tett ki a teljes hazai kiskereskedelmen belül a KSH-nál is. A csomagküldő és internetes kereskedelem volumene ráadásul januárban még 8,2 százalékkal bővült, s akkor még a KSH hozzátette: ez az évek óta tartó tendencia folytatásának is tekinthető. https://www.ksh.hu/gyorstajekoztatok#/hu/document/kis2201 Ez a trend idén szeptemberre megtört, hiszen ezúttal már csökkenés volt az alágazatban.
Fontos tényezők
Ugyanakkor a fejlett nyugati országokban más gondok nyomasztják a digitális kereskedelem szereplőit. Sok cég a McKinsey szerint elavult szemlélettel áll ehhez. Valamiféle kiegészítőként tekintenek erre, ami nem tartozik a fő tevékenységükhez. Ám a vállalatoknak át kell állniuk a termék- és szolgáltatásalapú működésről arra, hogy „élményt” nyújtsanak a fogyasztóiknak. Az e-commerce horizontján tehát megjelentek az általuk NeXT Commerce-ként összegzett trendhatások, amelyek az átalakuló fogyasztói igények miatt hamarosan megkerülhetetlenek lesznek szerintük.
Itt hat tényezőre hívja fel a McKinsey a figyelmet:
- Gyorsan növekvő e-commerce: így 2026-ig évi 12 százalékos forgalombővülés várható.
- Gyorsan változó fogyasztói szokások: a Covid miatt sokan léptek be a digitális piacokra, de a „social commerce” (a közösségi média révén lebonyolított kereskedelem) megduplázódhat 2021 és 2025 között.
- Óriási igénynövekedés a fogyasztók oldaláról: a potenciális vevők 72 százaléka azt szeretné, ha bármilyen értékesítési csatornán hozzáférhetne az általa kívánt áruhoz, termékhez.
- A tőkearányos nyereség csökkenhet a cégeknél: a gyilkos versenyben az e-commerce-részlegek fenntartása egyre drágább a cégeknél, még akkor is, ha a digitális kereskedelem részaránya növekszik a vállalat eladásain belül. A társaság nyereségessége csökkenhet, így a kiskereskedők háromnegyedének az e-commerce-stratégiája fenntarthatatlan.
- Technikai haladás és ugrásszerű növekedés az adatfeldolgozásban: a cégek számára hatalmas lehetőséget jelent az értékesítési tevékenység optimalizálása, és így a költséghatékonyság fokozása a felhőalapú alkalmazások, a mesterséges intelligencia és a gépi tanulás révén.
- Erősödő verseny: a hagyományos kereskedőket két oldalról szorítják az új kihívók és kihívások. Egyrészt a nagy tech-cégek minden hagyományos piacot fenyegetnek azzal, hogy belépnek oda, és learatják a nyereség nagy részét. Másrészt a start-upok olyan új üzleti modelleket valósíthatnak meg, amelyeket a hagyományos kiskereskedők nem biztos, hogy képesek követni. Az e-commerce start-upok 2021-ben már 54 milliárd dolláros tőkefinanszírozást, tőkeinvesztíciót kaptak, míg 2020-ban ez az összeg még csak 19 milliárd dollár volt.
A PwC tanácsadócég mindezt azzal egészíti ki, hogy a fogyasztói márkák is átalakulnak az e-commerce-ben zajló forradalmi átalakulások miatt. A márkához való lojalitást ugyanis alapvetően befolyásolja immár az is, hogy digitális kereskedelemben gyakorlatilag gond nélkül elérhető legyen a termék vagy a szolgáltatás, szinte bármilyen értékesítési csatornán. Éppen a pandémia miatt a fogyasztóknak ez az igénye rendkívül nehezen teljesíthető az utóbbi egy-két évben, az ellátási láncok komoly zavarai miatt.
Az e-commerce és a „social commerce” egy részágazatát érintő, kevésbé derűlátó hírek is megjelentek. A metaverzumról van szó, amely többek között a Facebook egyik nagy projektjével is kapcsolatba hozható. A virtuális világokhoz kapcsolódó vásárlások növekedésével számolt mindenki, ám a Metára átkeresztelt Facebooknál az eredmények nem igazolták a várakozásokat, s 11 ezer alkalmazott (a munkaerő 13 százaléka) elbocsátását jelentették be. A Metánál így az „egyelőre pénznyelőként működő metaverzum is rengeteg pénzt vitt el” – olvasható a 24.hu-n
A Portfolio.hu a „nagy metaverzum őrület” csillapodásáról ír, miután „a sztorihoz kapcsolódó eszközök durván át/leárazódtak”. 2022 elején még akár „több százezer vagy akár millió dollárért cserélnek gazdát virtuális földek, hajók, műalkotások”, de „mostanra komoly visszarendeződés történt”, mert „a metaverzum-eszközök, tokenek, telkek ára zuhanórepülésben van” – írta a lap.
A Portfolio.hu szerint „a nagy tech cégek részvényárfolyama két számjegyű mértékben esett idén, a játékgyártóknál már vegyes a kép, de a leginkább metaverzumszerű platformot futtató Roblox idén elveszítette az értékének kétharmadát”, de „a szoftvergyártók részvényárfolyama is nagyot esett”.
Ám a metaverzumot korai lenne temetni. Ha valaki emlékszik arra, hogyan „pukkant ki” a kilencvenes években itthon is beindult „internetlufi”, az jól tudja, hogy az ezredforduló után évekig nehéz volt tőkét csábítani a hazai internetes cégekbe. Ugyanakkor ma sokan sajnálhatják, hogy akkor esetleg kiszálltak, vagy elmulasztották a beszállást olyan technológiai vállalkozásokba, amelyek azóta fantasztikus fejlődési pályát futottak be. Az információ és az innováció közgazdaságtanával foglalkozóktól tudjuk, hogy az új szektorokban óriási a kockázat és a fluktuáció, és a fejlődés ciklikus jellegű: nagy fellendülések és legalább ugyanakkora válságok és zuhanások jellemzik az ilyen piacokat.
Biztosra tehát sem a befektetők, sem a vállalkozók, sem a fogyasztók nem mehetnek, de a trend egyértelmű: a digitális kereskedelem tovább fog bővülni, amibe még mindig beleférnek a kisebb-nagyobb visszaesések is.
Az Infotér idei balatonfüredi konferenciáján több elődás, panelbeszélgetés foglalkozott az e-kereskedelemmel. A mostani cikkben bemutatott körkép után folytatás következik, többek között szó lesz arról, hogy mit tehetnek a magyar cégek az óriási globális online piacon.
Forrás:
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/becoming-indispensable-moving-past-e-commerce-to-next-commerce
https://gkid.hu/wp-content/uploads/DKSZ_export-kutatas-osszefoglalo_prezi_0608.pdf
https://www.ksh.hu/gyorstajekoztatok#/hu/document/kis2209
https://www.pwc.com/us/en/services/alliances/sap-implementation/headless-commerce.html
